Top 15
À votre service !
15 publicités qui jouent sur le double sens du mot « service »
Depuis le temps que je collectionne les réclames qui ont un rapport avec le tennis, j’ai pu observer toutes sortes de façons créatives, spectaculaires, artistiques ou humoristiques de faire référence à notre sport. Mais s’il y a quelque chose qui revient plus souvent et avec autant de régularité qu’un coup droit de Djokovic, c’est bien les pubs qui jouent sur la polysémie du mot service. Ce jeu de mot passe-partout nous est resservi à toutes les sauces, et ne craint pas de jouer en double. Je ne sais pas si c’est toujours gagnant, mais certaines sont In(imitables), d’autres sur la ligne (de crête) ou carrément Out(dated). Petit passage en revue d’images publicitaires que j’ai pu prendre dans mes filets.
Compagnie aérienne australienne Qantas
« Love that service »
1950’s, Australie
Qantas joue le doublé du double sens puisque les termes « love » et « service » sont tous les deux utilisés dans le champ lexical tennistique. On notera que le champion de l’époque n’est pas super fit.
Federal Trucks
« Perfect service »
1940/1950, États-Unis
Ils nous vendent un « service parfait » mais l’image montre pourtant un service à deux balles ? (Voir dans la main de la pinup.)
Booth London Dry Gin
« Add friends and serve »
1975, États-Unis
Le seul Gin qu’on pouvait apercevoir sur des courts de tennis avant le fameux short d’Agassi.
Ice Tea Tender Leaf
« Fast serve!… and the winner every time »
1963, États-Unis
Sans doute ce que l’on appelle servir au thé ?
VAT 69 Gold Scotch Whisky
« Before I found VAT69 Gold, I thought I’d never perfect my serve »
Extrait du texte : « Maintenant tout le monde admire mon service, à la fois sur
le court et en dehors »
1976, États-Unis
Pas étonnant qu’il ait du mal, à servir avec une Dunlop Maxply de presque 400 grammes probablement plus vieille que son Whisky. Je ne sais pas si elle est faite du même bois que celui utilisé pour les tonneaux, mais une raquette cordée en boyaux dans une pub de tord-boyaux, fallait oser.
Swift’s Sherbet Pink Lemonade
« Cool serve »
On note qu’il y a d’entrée un second service… et qu’à cette époque, il est systématiquement effectué par la femme.
Bière Tuborg
« Tuborg verte. Bonne ouverture, bon service, bonne détente »
1985, France
Malgré le nom, rien à voir avec Björn Borg (puisque c’est une bière danoise), même si les petits poignets éponge mis en scène à côté de la bouteille rappellent étrangement ceux de la star suédoise !
Liqueur Bols
« Serve Tennis Bols! »
Extrait du texte : « Quand vous refaites le match sur le bord du terrain, servez-vous une Bols, c’est la meilleure chose à faire ! »
1981, États-Unis
Il semblerait toutefois que Monsieur Bols se soit trompé de type de fraise pour jouer Wimbledon.
Kellogg’s Crunchy Nuts
« Serving suggestion »
2013, Royaume-Uni
Le fameux service à la cuillère ! Manque de bol, c’est quand même difficile de gagner un match avec ce genre de coup (et de matériel).
Bière Michelob
« How to put a little more on your serve »
1975, États-Unis
Dans la gamme des coups jamais vus, je vous présente le service « chopé » !
Bière 1664 de Kronenbourg
« 1-6 6-4. Blanc to serve »
2019, Suède
Avant le 3e set, on connaissait la pause pipi, mais pas la pause picole !
Heureusement, il s’agît d’une bière sans alcool.
MetLife Assurances
« Metlife means service »
1994, États-Unis
Sur le court il faut souvent se battre comme un chien.
Et ça commence souvent dès le service !
Champagne Lanson
« The perfect serve »
2013, Royaume-Uni
Pour une éventuelle traduction française je proposerais : Lanson la balle en l’air… avant de servir.
Michelob Light
« Nine of the best serves in tennis »
1980, États-Unis
Revue de champions américains dont hélas les 3/4 sont aujourd’hui tombés dans l’oubli. De là à dire que leur jeu manquait de saveur comme cette bière, il n’y a qu’un pas que je ne franchirai pas.
Slazenger
« Served at Wimbledon »
1976, Royaume-Uni
Et voilà une petite quinzième, je crois que maintenant la coupe est pleine. Ce n’est pas le visuel qui a déteint, les balles étaient bien blanches à cette époque.
Article publié dans COURTS n° 15, automne 2023.