« Life in plastic, it’s fantastic »…

et féministe !

Cette petite effigie de plastique, au visage adolescent et à la silhouette invraisemblablement féminine, est aujourd’hui sexagénaire. Véritable référence de la pop culture au symbolisme fascinant, elle est plus qu’un simple jouet. En effet la Barbie incarne notamment toute l’évolution de la société américaine depuis les années cinquante, mais aussi, et cela malgré tous les stéréotypes qu’elle peut projeter et auxquels elle est associée, une certaine idée progressiste de la femme.

La première Barbie a été créée par Ruth Handler, qui était à cette époque vice-présidente de Mattel, pour sa fille Barbara surnommée « Barbie », alors qu’elle revenait d’un voyage en Allemagne. L’ingénieuse maman y avait découvert « Bild Lilly », une poupée adulte à taille de guêpe, à la poitrine généreuse et aux jambes dont la longueur semble infinie. C’était une poupée tout droit sortie d’une série de bande dessinée à succès présentée alors chaque jour dans le quotidien Bild Zeitung. Elle représente maintenant le « motif warholien ultime » et les valeurs par excellence de la société américaine : la jeunesse éternelle et l’opulence. Le succès de sa fulgurante commercialisation est un coup de génie marketing et son histoire est en quelque sorte une leçon de mondialisation de l’économie.

Le féminisme selon Barbie

Si l’immense succès commercial ne peut se démentir au fil du temps, c’est que Barbie, à « l’expression coulée dans le plastique », a néanmoins su s’adapter aux tendances et aux évolutions, et notamment à l’inévitable inflexibilité politique. Ainsi elle s’est transformée en astronaute quand il a fallu calmer les remontrances féministes autour de l’image de passivité qu’on lui donnait. « Nous les filles, nous pouvons faire tout ce que nous voulons », clamait-elle dans les années 80. Mais, lorsqu’on regarde les choses de plus près, on se rend compte que Barbie a toujours été libre et indépendante, elle « ne confine pas les fillettes dans une fonction nourricière, dispensatrice de caresses. Barbie est une femme de pouvoir qui ne cède pas aux avances de Ken », affirmait l’écrivaine Marie-Françoise Hanquez-Maincent dans son essai Barbie, poupée totem. 

D’ailleurs, explique Elisabeth Moet, directrice marketing de Mattel France et Belgique : « Au départ, Barbie est un flop. À l’époque, dans la société américaine des années cinquante, la priorité pour les mamans était de faire en sorte de trouver un mari à leur petite fille plutôt qu’elle se projette dans le monde de demain avec un métier. Dès l’origine du projet Barbie, l’idée était qu’à travers ce jouet, la petite fille s’imagine devenir une femme qui a le choix et une certaine liberté. D’où les multiples professions qu’elle exerce. Il existe aujourd’hui une Barbie juge, par exemple. »

Effectivement, avant Barbie, la poupée servait à apprendre à la petite fille comment devenir une bonne mère. Avec le bébé, la petite fille apprend à materner… et avec la maison de poupées, elle s’entraîne à faire le ménage ou la cuisine. Avec Barbie, que nenni, elle a un rôle émancipateur et si elle doit s’entraîner quelque part c’est uniquement sur les courts de tennis ! En 1962, seulement trois années après sa naissance, Mattel décide de coordonner Barbie et Ken avec la création de deux collections dans le thème du tennis : « Tennis for Anyone ? » pour Barbie et « Time for Tennis » pour Ken. Jouant des tons iconiques de la marque et du blanc emblématique du tennis de l’époque, c’est une dizaine de pièces qui mélangent habillement l’univers de la poupée mythique avec celui de la balle jaune. 

La liste complète de leurs vêtements et accessoires :

• Robe de tennis blanche
• Cardigan blanc avec bordure orange
• Lunettes de soleil bleues
• Cardigan blanc avec bordures bleu marine et rouge 
• T-Shirt en coton à manches courtes blanc
• Lunettes de soleil vertes 
• Chaussettes blanches
• Chaussures de tennis blanches
• Livret des règles du tennis
• Balles de tennis blanches 
• Raquettes de tennis jaunâtres aux manches noirs 

Real « Sheroes »

Au début des années 1960, une grande partie des Etats-Unis souffre encore énormément de la ségrégation raciale. Cependant la société évolue grâce à la pression exercée par le mouvement des droits civiques. Une nouvelle et importante législation étendant les droits des Noirs est votée, et en 1967 la Cour suprême juge anticonstitutionnelles les lois interdisant les mariages mixtes entre individus de couleurs différentes. Malheureusement, Martin Luther King est assassiné l’année qui suit. Pour lui rendre hommage et en même temps afficher son soutien à la communauté afro-américaine, Mattel créé la première Barbie noire. L’entreprise a toujours fait preuve d’un certain militantisme, et aujourd’hui elle continue encore. En 2018, celle-ci décide de suivre le mouvement féministe de l’ère #MeToo et se lance dans la lutte contre les stéréotypes sexistes en finançant une chaire à l’université de New York, autour du programme « Dream gap » (le plafond des rêves) sensibilisant le public aux facteurs qui empêchent les petites filles d’atteindre leurs pleins potentiels. Même objectif pédagogique pour sa chaîne YouTube où Barbie donne des conseils aux fillettes et aborde les sujets de la dépression et du harcèlement à l’école.

La même année, pour la journée internationale de la femme, l’entreprise produit une collection rendant hommage à des femmes qui ont marqué l’histoire dans leurs domaines respectifs. S’y trouvent l’aviatrice américaine Amelia Earhart et Katherine Johnson mais aussi l’artiste mexicaine Frida Kahlo, ou une mathématicienne afro-américaine qui a participé à la réussite de la mission Apollo 11. Viendra s’ajouter à la liste l’iconique Billie Jean King, dont la poupée vêtue d’une robe bicolore bleue et turquoise est un clin d’œil explicite à son match d’exhibition légendaire face à Bobby Riggs en 1973.

Ce n’est évidemment pas anodin. Au-delà d’être un simple match de tennis c’était aussi une vraie bataille idéologique. Cette année-là King vient alors de remporter trois titres de Grand Chelem, mais les primes accordées aux femmes restent bien inférieures à celles des hommes. Révoltée par les inégalités entre sexe, King fait partager au monde son ras-le-bol et exige de nouvelles conditions financières. Sous son accoutrement d’agitateur ultra macho, Riggs – par ailleurs plus attiré par l’argent et l’idée du pari  que soucieux de réellement prouver sa théorie – met au défi la joueuse américaine de remporter un match face à lui et ainsi de démontrer qui de l’homme ou de la femme est le plus fort. Il sera battu en trois petits sets et deux heures de jeu. Cette victoire symbolique – et médiatique – marquera un tournant dans l’histoire du tennis féminin puisque dans la même année l’égalité salariale entre en vigueur à l’US Open – décision fortement influencée, il faut le souligner, par la création la formation du syndicat des joueuses, la WTA (Women’s Tennis Association) créée par Billie Jean King, elle-même.

Naomi Osaka rejoint quant à elle le groupe de femmes inspirantes qui font partie de l’initiative « Sheroes » (héros au féminin) de Barbie – qui inclut notamment la gymnaste Laurie Hernandez, l’escrimeuse Ibtihaj Muhammad ou la mannequin Ashley Graham. La joueuse collaborera une deuxième fois sur une nouvelle édition nommée « Role Model » dans laquelle la Barbie revêt un ensemble Nike semblable à celui qu’elle portait lors de l’Open d’Australie en 2020.

« C’est un tel honneur de faire partie de la série Barbie Role Model et de rappeler aux jeunes filles qu’elles peuvent faire une différence dans le monde. Je veux que les jeunes filles du monde entier se sentent habilitées à rêver grand et sachent que si elles croient en elles-mêmes, tout est possible, avait-elle expliqué dans un communiqué de presse. C’est quelque chose de fort, car quand j’étais enfant, je jouais beaucoup à la poupée Barbie ». Née d’une mère japonaise et d’un père haïtien, la joueuse s’est dite fière de « représenter les gens qui pensent qu’ils ne le sont pas ». « C’est vraiment un objectif important pour moi », avait-t-elle insisté.

Comme Billie Jean King, il n’y a pas que sur les courts de tennis que la joueuse engage l’échange et impose son style. En témoigne cet acte fort lors du tournoi de Cincinnati en 2020, quand elle a refusé de jouer sa demi-finale pour protester contre les violences policières aux Etats-Unis après la mort de George Floyd et les tirs par balles sur Jacob Blake. Elle avait réussi, le temps d’une journée, à mettre  le monde du tennis en pause, et obligé  les organisateurs à suivre le mouvement en reportant finalement la rencontre au lendemain. On l’a aussi vue entrer sur le terrain avec des masques au nom des personnes afro-américaines victimes de ces mêmes violences policières lors de l’US Open de la même année. Après avoir reçu une amende et avoir été menacée d’exclusion par la direction du tournoi de Roland-Garros 2021, la Japonaise avait finalement choisi de se retirer de la compétition et avait partagé, sur les réseaux sociaux, un long texte dans lequel elle faisait part de sa détresse psychologique. Rouvrant ainsi le débat (ultra tabou) autour de la santé mentale. 

Barbie n’a jamais cessé d’évoluer avec son temps. Au commencement, ses hobbies sont semblables à ceux des adolescentes : elle fait par exemple  du baby-sitting, elle sort en discothèque… Puis elle entre en faculté dans les années 1970 et fait carrière la décennie suivante. Elle a toujours pratiqué du sport et suivi le style vestimentaire de son époque, la mode étant effectivement l’un des fils conducteurs majeurs de son évolution. Aujourd’hui, elle est le reflet du monde que les enfants – et les plus grands – voient autour d’eux, un monde de diversité et dans lequel on peut devenir qui l’on veut. En somme, Barbie est bien plus complexe et utile que la simple image de bimbo à laquelle elle est assimilée alors il serait peut-être temps de la prendre au sérieux et de parler d’autres choses que de ses mensurations.

Article publié dans notre Courts no. 3 anglais, été 2022.