Champions au rayon promotion
Depuis tout petit, je suis passionné de tennis et de publicité. Deux disciplines assez éloignées en apparence mais qui ont en commun d’être toutes deux centres d’attention et théâtre de créativité.
Au fil des années, je me suis mis à collectionner toutes sortes de réclames en lien avec mon sport préféré. Je vous en offre une sélection en exclusivité pour Courts, en commençant par les pubs mettant en scène les champions. Si on s’attend à ce qu’ils monnaient leur image pour promouvoir leurs sponsors et leurs équipementiers, nous allons voir dans ces quelques pages qu’ils se sont souvent associés à des produits sans aucun rapport avec leur sport ; les marques jouant à fond sur leur pouvoir de recommandation. On dirait aujourd’hui qu’ils sont des « influenceurs ». Ils vendent du rêve sur le terrain tandis qu’en dehors ce sont plutôt des montres, des boissons, des automobiles, des produits laitiers, des produits de rasage ou, plus étonnant encore, des alcools et des cigarettes !
J’aime particulièrement le parfum de nostalgie qui émane de ces réclames et le reflet des époques qu’elles illustrent. Petit diaporama subjectif d’images saisies à la volée.
30s aux 60s
1930s
Bill Tilden : « je fume Camel depuis des années », explique sans complexe le champion toujours pas à bout de souffle à 42 ans.
1937
Fred Perry, mousse à raser Williams.
La mode n’était pas encore à la barbe épaisse façon Benoit Paire.
1948
Bobby Riggs : on l’avait découvert misogyne et provocateur dans le film Battle of the Sexes, on le découvre également clopeur compulsif et autosatisfait dans la publicité. « Je suis fumeur de Chesterfield. C’est une bonne cigarette et je l’aime. »
1957
Jack Kramer a besoin de jus d’orange surgelé… pour reprendre des forces et ne pas tomber en carafe.
Pendant ce temps-là, Pancho Gonzales boit une bière Blue Ribbon entre deux parties. Une pub qu’on ne pourrait plus voir aujourd’hui…
1958
Jack Kramer, quand il a fini son verre de jus d’orange, utilise une voiture de location pour se rendre sur les tournois − et il la gare sur le court : on ne s’embêtait pas à l’époque.
1959
Donald Budge : sa télé est la seconde chose la plus importante qu’il possède (après son Sullivan Memorial Trophy d’athlète de l’année, qui marque la réalisation de son Grand Chelem).
70s
1978
Chris Evert : de toutes les coupes remportées dans sa carrière, celle-ci est certainement la plus belle.
1978
Arthur Ashe vante les mérites de son service… militaire !
1970
Nick Bollettieri (sans ses lunettes de soleil !) est déjà à la pointe des techniques de coaching avec son studio mobile Panasonic.
1979
John Newcombe : « Les winners choisissent un appareil photo de winner. »
1970
Rod Laver est l’un des meilleurs dans ce qu’il fait… comme l’entreprise Katz qui est aussi la meilleure en tout, sauf en modestie apparement.
1979
John Newcombe, aka « Big Newk », est dingue des bottes de chez Dingo qui « vont avec tout… sauf quand même avec des shorts de tennis », précise la pub.
1977
Björn Borg en véritable sex-symbol, pose de profil, rêveur et regard tourné vers l’horizon, puis torse nu pour les jeans Lois.
1973
Adrianno Panatta se fait mousser lui aussi, mais dans son bain (Brut de Fabergé).
1978
Vitas Gerulaitis, l’autre playboy du circuit, pose devant sa Rolls pour les parfums Brut : « Sous son costume Saint Laurent, sa chemise Cardin et son t-shirt Dior, Vitas met du Brut. »
Et si « Ice Borg » a besoin de se rafraîchir, il s’envoie un Canada Dry… bien glacé !
1980
Björn Borg : « Parce que le soleil peut vous servir une boule de feu… », mieux vaut utiliser la crème solaire PreSun.
80s
1980
Stella Artois / Queen’s Championships. Illustration de Mike Terry, avec Pat Cash, Ivan Lendl et John McEnroe. Un tournoi longtemps sponsorisé par une bière, les joueurs n’ont pourtant jamais été payés en liquide.
1980
Michelob, la marque de bière, va organiser des matchs d’exhibition en embauchant des stars telles que Roscoe Tanner ou Dennis Ralston.
1980
« Les Supersuédois en action » : Björn Borg, qui carbure à fond en 1980, est comparé à une puissante cylindrée Saab.
1985
Yannick Noah joue en jean (C17) dix ans avant Andre Agassi et ses fameux shorts de la même matière.
1986
Guillermo Vilas : ça gaze pour lui à Roland-Garros puisqu’il y atteint les quarts de finale.
1983
John McEnroe se « montre » une fois de plus fidèle à sa réputation (Omega Watches).
1984
Swatch : « La montre qui fait sourire Ivan Lendl. » Et ce n’est pas une mince performance.
1985
Yannick Noah court en caleçon sur la banquise pour la ligne de soins corporels Sport Line dans : incroyable mais frais !
Nastase à Roland-Garros : « Ilie va en Vespa », et comme toujours, il roule des mécaniques !
1987
Helen Keles : la numéro un canadienne fait fureur en fourrure. Fou rire garanti.
1984
Martina Navratilova et les machines à écrire Silver Reed. « Essayer de faire tourner un business sans une Silver Reed, ça serait comme essayer de gagner Wimbledon sans raquette. »
1988
Steffi Graf et son Opel avec toit ouvrant : bienvenue dans l’ère « open » !
90s
1990
Boris Becker : « R’activ est actif » et rien de mieux que le fist-pump rageur qui suit un point victorieux pour en démontrer l’effet euphorisant.
1990
Andre Agassi en Ray-Ban, moumoute au vent dans sa periode « image is everything » !
1992
Jimmy Connors, le joueur de tous les excès… de sucre y compris ? Ce qui ne l’avait pas empêché pas d’aller en demi-finales de l’US Open l’année précédente, à 39 ans !
1993
Stefan Edberg : « Parfois, je rêve d’elle la nuit. Elle a une taille fine. Mais un profil assez distinctif. Oui, et des ailes. Mais elle n’est pas un ange. Elle est… eh bien, laissez-moi le dire ainsi : je l’aime bien. Aux brocolis. Je parle de Farfalle de Barilla. »
1995
En mode pirate avec Pepsi Max, Andre Agassi nous incite à « vivre la vie au maximum » (mais avec un minimum de cheveux depuis qu’il s’est rasé).
1996
Gabriela Sabatini et Pete Sampras, puis Serena et Venus Williams en 2000. Saga publicitaire pour les produits laitiers qui a mis en scène tous les principaux joueurs de l’époque…
1998
Avec Boris Becker, Tag Heuer tente un parallèle entre la force mentale du champion allemand et la solidité de ses montres. Tant que les aiguilles font tic-tac et pas boom boom…
90s
Andre Agassi dans les années 90 : y’a pas photo, c’est lui qui a le look le plus « Canon » !
2000s à nos jours
2002
Du beau linge dans cette pub de lessive avec Tim Henman : « Ariel vous sert du blanc de haute volée. »
2000
Anna Kournikova : « Seule la balle doit rebondir », dit-elle dans cette publicité pour les soutiens-gorge de maintien Shock Absorber de Berlei. Hélas, sa carrière n’a pas connu de rebond non plus.
2005
Yannick Noah en Sloggi : « Trop bien la vie ! »
2007
Steffi Graf et Andre Agassi pour Louis Vuitton : « Y a-t-il plus beau voyage que l’amour ? » En tout cas, ils ont fini leur carrière de globe-trotteurs la valise remplie de trophées.
2006
Boris Becker compare le central de Wimbledon à son salon, pour la bière König Pilsener. Tant qu’il ne fume pas la moquette…
2008
Fred Perry en sueur pour evian : « L’autre eau officielle de Wimbledon. »
2008
Roger Federer pour Rolex : « sans aucun rival », sur le court comme au niveau du brushing.
2010
Agassi se livre… dans une pub Indienne pour la chaîne de librairies Ideas Books.
2010
Maria Sharapova en mode bébé pour evian… Elle a pris de la bouteille depuis ?
2013
Stan Wawrinka pour la sécurité routière suisse : « 200 km/h uniquement au service ! » Sur la route, il se tient à carreau, comme son fameux short.
2017
Lucas Pouille et evian : « Live Young. » Rien à voir avec Donald Young qui lui n’est plus si jeune.
Article publié dans COURTS n° 7, printemps 2020.